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突破百货欧美防线,本土化妆品牌第一人



    突破百货欧美防线,本土化妆品牌第一人

    台湾的保养品专柜品牌市场,有 8 成是欧美日的天下,却有一家本土品牌──霈方国际,不做电视广告,不找明星代言,在这国际对手林立的市场,去年创下年营收 8 亿元、每股盈余 7.19 元的好成绩,每股盈余仅次于丽丰 KY(主要品牌为克丽缇娜)。

    它也是唯一打入百货专柜的化妆品上市柜公司,全台拥有 54 个柜点,更胜拥有集团奥援、台塑旗下的 Forte。霈方旗下品牌包含茵蝶、蕾舒翠等,或许你没印象,但在各大百货公司的手扶梯口,有人递出试用包,请你试用去角质、眼膜等商品,这些多数是霈方柜姐。

    这家公司的创办人吕庆盛跟妻子吕美珍并非行销或化工出身。吕庆盛原本在百货公司贩售半宝石饰品,年营收也达 2 亿,但是饰品碍于设计与对流行趋势的掌握,营收难以稳定成长;他看到专柜化妆品顾客不断回购,于是找到懂得调配保养品配方的股东,创立霈方国际,一脚踏入化妆品市场。

    然而,专柜化妆品一直是本土化妆品牌最难攻进的市场,过去没有一家本土品牌能长期在百货专柜生存,霈方能在强敌林立中存活下来,是如同怪猫般的灵活策略。

    霈方是首个在国内百货公司用体验手法拉客的专柜品牌,一开始它仅能取得百货临时柜,多数在电扶梯口,顾客很少在此停留。另外,国际品牌把营收约 20% 预算花在打广告,但是小品牌打广告,像在大海里投入一根针,毫无作用。

    试》柜姐主动出击拉客户

    为了生存,吕庆盛想出奇招。当欧美大牌的柜姐,穿美美的等客户上门,他却要柜姐主动出击,广发试用品让顾客靠柜。

    一旦靠柜,专柜小姐便会请顾客留下名字,直接把试用包用在顾客身上,体验功效;发试用品也有策略,选择立即使用就有效的产品,例如,去角质霜,一试用就会在手上搓出角质,对比没用的手,效果明显,顾客更容易掏钱。

    他每年将营收 5% 放在做试用品,10 人中会有 2 到 3 名购买,5 成顾客会转变为长期会员,持续消费。

    说穿了这像早期西门町,路边拉人去做脸的护肤小店。一位化妆品牌代理商高层说,「拉客是正规军不会打的游击战,在同业看来很 low,大牌也不屑这样做,但霈方证明,黑猫、白猫会抓老鼠的就是好猫。」

    然而,试用只是让顾客靠柜的第一步,要让顾客买单,霈方还有一套「包养策略」。

    包》人海战术推限时优惠

    当国际大牌多在母亲节与週年庆,一年举办 2 档活动,霈方则月月推优惠组合做限时优惠购,抓住消费者「现在不买很可惜」的心理,加上靠柜后,多位柜姐包围说服,许多顾客因此买单。

    一位欧美化妆品牌总经理认为,霈方的产品都是自家工厂製作,毛利率高达 87%,更有能力给予柜姐高额奖金,鼓励柜姐冲业绩,甚至有柜姐,1 年可以做出 1 千万业绩,这是同业的 2 倍到 3 倍。

    养》买产品送服务,拢熟客

    若只因包围说服而购买,无法培养重複客,因此吕庆盛推出买产品送护肤服务,创百货专柜品牌免费护肤最低门槛,相较于欧美品牌门槛多在万元以上,才能免费护肤,霈方只要 5,000 元,就能体验 30 分钟脸部疗程。此举让霈方有 34% 营收来自于重複购买会员,与一般欧美专柜品牌相当。

    霈方的原料供应商大江生医行销企画经理陈彦任观察,吕庆盛很会触类旁通,时刻观察消费者需求,大江生医曾经想跟航空公司合作,开发商务舱专属的面膜,吕庆盛马上想到,霈方可以去旅游展摆摊,卖旅行时常会用到的面膜组合,现在霈方有 19% 的营收来自展览促销。

    吕庆盛说,欧美品牌要用全世界通用的行销模组,无法弹性变化,霈方的优点就是小、灵活。

    离职率高,不利长期经营

    不过,霈方这套「试、包、养」手法,挑战也很大。台湾前三大百货通路的主管直言,霈方祭出高额的业务奖金背后代表的是极高业务压力,柜姐有时候为了销售会强行推销,造成客诉,销售人员的离职率高达 27%,高于业界平均约 20%,平均员工年资也仅两年多,不利于品牌的长期经营与熟客累积。这套人海战术的包围策略也渐渐被顾客看透,很多顾客会选择避开服务人员。

    此外,竞争者也开始模仿霈方的成功方程式,追兵在后。吕庆盛察觉这些挑战,今年 9 月霈方上柜挂牌,募集资金,花 3 千万在五星级饭店开设 Spa 中心,初期是单纯服务会员,未来也会开始贩售疗程,在百货专柜与旅展之外,再开拓一条 Spa 通路,还希望招揽对做品牌有兴趣的创业者,一起打造美妆平台。

    吕庆盛藉由出奇招,在市场站稳第一步,然而,想在保养品市场要获得长期的成功,势必得加深管理的深度,例如,柜姐的扎实训练,深耕品牌理念,品牌之路才能走得更长远。